Buying Center im Marketing

Über die für den Vertrieb relevanten  Einflußgruppen in einer Organisation, gibt es unzählig Bücher und Abhandlungen. Wer sich hierzu informieren möchte, wird sehr schnell fündig. Ich habe dieses Thema in meinem Beitrag Stakeholder im Vertieb bereits aufgeggriffen. Als Literatur sei hier New Strategie Selling von Miller uns Heimann empfohlen.

Eine Frage mit der sich allerdings nur wenig befasst wird, ist wie auf diese Einflußgruppen im Marketing eingegangen wird.

Buying Center

Vorausgeschickt sei hier nochmals, dass wir uns in der Welt des B2B Vertriebs und damit im nächsten Schritt auch in der Welt des B2B Marketings bewegen.

Eine weit verbreitete Unterteilung im Buying Center sieht so aus:

  • Economics Buyer – mit dem Economic Buyer ist der Entscheider gemeint. Also die Person, die so gerne von Announcenverkäufern von Fachzeitschriften herangezogen wird. „Unsere Publication wird von x Tausend Entscheidern gelesen.
  • User Buyer – also der Anwender einer Lösung, derjenige, der sich Verbesserung erhofft.
  • Gatekeeper – Fachleute die für „Nein“ Entscheidungen herangezogen werden, z.B. der Einkauf, der auf der Basis wirtschaftlicher Kriterien eine Kaufentscheidung unterbinden kann.
  • Coach – unsere beratende Instanz innerhalb oder ausserhalb eines Buying Center auf die hier auch nicht mehr weiter eingegangen wird.

Ich möchte dies vier Gruppen der Einfachheit halber Micro-Zielgruppen nennen.

Microzielgruppen im Marketing

Marketing hat – und dies ist auch gut so – in der Regel die Zielgruppe vor Augen. Es wird also bei der Planung und Gestaltung einer Aktivität an den Empfänger einer Botschaft gedacht.

Bei der Vermarktung gegenüber Konsumenten ist der potentielle Kunde ein Individuum und kann damit auch als solches angesprochen werden. Bei der Vermarktung im B2B Bereich ist die Zielgruppe bereits im Vertrieb wie oben beschrieben inhomogen aufgeteilt in Gruppen mit unterschiedlichen Interessen und damit auch mit unterschiedlichem Informationsbedarf.

Es kann im B2B Marketing nicht mehr von „dem Interessenten“ ausgegangen werden sondern von der Einflussgruppe im Buying Center des interessierten Unternehmens. Die Einflussgruppen kennen wir dabei bereits aus der oben benannten Kategorisierung im Vertrieb.

Aufgabe des Vertriebsmarketing

buyingcenterIch möchte hier das Marketing als ersten Schritt in der vertrieblichen Kommunikation mit Interessenten betrachten. Dies wird dem Marketing in seiner Gesamtaufgabe nicht gerecht, ist aber für den Zweck dieser Betrachtung zielführend. Der Fokus liegt damit auf der Kommunikation zu potentiellen Kunden, den sogenannten Interessenten.

Marketing wird hier als der erste vertriebliche Informationskanal betrachtet, hat also die Aufgabe den Interessenten im Moment des Bedarfs mit Inhalten zu erreichen, die ihm signalisieren, dass sein Bedarf von dem werbetreibenden gedeckt werden kann.

Im nächsten Schritt gilt es den Interessenten soweit mit Information zu versorgen, dass er den Schritt der Kontaktaufnahme vollzieht und aus vertrieblicher Sicht für den nächsten Schritt des Verkaufs gut genug vorbereitet ist.

Interessen der Einflussgruppen

Die Aufgaben der Gruppen im Buying Center habe ich bereits grob umrissen. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, also eine Kaufentscheidung zu fällen, braucht jedes Mitglied eine Gruppe im Buying Center ein Set an Informationen, die es im Laufe des Sales Prozesses erhält oder sich erarbeitet. Je früher diese Informationen im Buying Center vorliegen um so schneller können Entscheidungen getroffen werden. Was den Verkaufsprozess verkürzt. Im positiven ist der potentielle Kunde damit schneller in der Lage sich für die eigene Lösung zu entscheiden. Im negativen kann er sich natürlich auch schneller gegen eine Lösung entscheiden, sollte diese nicht auf seinen Bedarf passen. Wenn diese Information bereits im Stadium der Ansprache durch das Marketing vorliegt, erreichen wir im positiven Fall den schnelleren Abverkauf, im negativen Fall, dass der Kunde keine teuren Sales Ressourcen mit Anfragen blockiert, die am Ende nicht erfolgreich befriedigt werden können.

Gruppe Aufgabe Interesse
User Buyer Anwender eine Lösung bzw. derjenige, der eine Kaufentscheidung anstößt, da er diese in positiver Korrelation mit seiner Aufgabe sieht. Braucht Informationen zu Einsatz, Funktion, Leistungsumfang einer Lösung. Ist aber in der Regel auch an der langfristigen Nutzungsperspektive und an vergleichbaren Szenarien interessiert.
Economic Buyer Fällt die Kaufentscheidung im Sinne des finalen „Ja“ mit allen Budgetkonsequenzen. Das Interesse des Economic Buyers geprägt von wirtschaftlichen Aspekten. Für ihn ist es wichtig, die Kosten / Nutzen Relation eine Lösung zu kennen. In der Regel geht dies über Anschaffungskosten hinaus und mündet in einer Betrachtung der Gesamtkosten
Gate-Keeper Der Gatekeeper hat die Aufgabe einen speziellen Aspekt einer Lösung zu beurteilen. Er kann mit einem „Nein“ einen Kauf verhindern, ihn mit einem „Ja“ aber nicht auslösen. Das Interesse des Gatekeepers gibt es nicht. Hier müssen wir den Verkaufsprozess für eine Lösung kennen und wissen, welche Entscheidungen notwendig sind. Je größer eine Organisation ist, in die man hineinverkaufen möchte, desto vielfältiger sind die Gatekeeper.

Einflussgruppen gezielt informieren

Die Überschrift legt nahe, dass sich alle Einflussgruppen informieren lassen. Dem ist aber in der Regel nicht so. Der Begriff „Entscheidungsvorlage“ besagt schon, dass ein Economic Buyer sich in der Regel nicht selbst informiert, sondern die Information durch einen User Buyer gesammelt und aufbereitet wird.

 

User Buyer

Der User Buyer geht von seinem Bedarf aus, den er Befriedigen möchte. Er ist derjenige, der in einem Bauunternehmen in der Verantwortung für die Erdarbeiten steht und hierzu einen weiteren Bagger braucht. Er ist der Leiter des Call-Centers, der mit einer neuen Software den Gesprächsdurchsatz beschleunigen möchte oder er ist der Ingenieur, der eine Produktionsstraße plant.

Er sucht also gezielt nach Informationen zu Leistung, Funktion und Einsatz. Die ersten zwei genannten Elemente werden im Marketing vielfach gut bedacht, denn hier geht es um die Innenschau eines Unternehmens und die Beschreibung dessen, was das Unternehmen zu verkaufen hat.

Die Beschreibung des Einsatz eines Produktes oder einer Lösung ist eher die Herausforderung. Das Vehikel für diese Information ist im Marketing der beschriebene Anwendungsfall. Dieser wird oft mit Begriffen wie White-Paper, Use-Case, Best-Practice etc. bezeichnet. Wichtig ist es in der Kommunikation mit dem User Buyer die eigenen Vorteile herauszuarbeiten. Es lohnt sich also den eigenen USP zu kennen und zu betonen.

 

Economic Buyer

Wir können im Fall Economic Buyer von der indirekten Informationsversorgung ausgehen. Der User Buyer wird hier also weiterhin die tragende Rolle spielen. Es gilt also dem User Buyer die Informationen für den Entscheider mitzugeben.

Wir erweitern also die Beschreibung des Einsatzes um die Ausarbeitung von Kosten und Nutzen. Hilfreich sind hier z.B. Rechenbeispiele die auch über reine Anschaffung hinausgehen, also die „Total Cost of Ownership“, den TCO wiedergeben.

 

Gatekeeper

Die Gatekeeper sind die am schwierigsten anzusprechende Gruppe, da diese in unterschiedliche Fachgebiete zerfällt. Hier stellt sich damit zuerst die Frage „Welche Gatekeeper sind im Salesprozess für meine Güter involviert“ und „Welche Entscheidungen treffen diese involvierten Gruppen“.

Im Bereich der Software ist in der Regel eine IT-Abteilung mit im Boot, bei Investitionsgütern eine Einkaufsabteilung oder es kommt eine Rechtsabteilung hinzu, wenn es um komplexe juristische Sachverhalte geht.

Hier ist es am einfachsten mit einem Beispiel zu veranschaulichen wie auf Gatekeeper eingegangen wird.

 

Beispiel der Marketing Einflussnahme

Wir wollen eine Software zum Versand von Online Newslettern verkaufen. Die Software wird nach Nutzung abgerechnet. Ein typisches Beispiel, das die IT-Abteilung interessiert, bei der aber der Einkauf nicht besonders viel Augenmerk auf den Einkaufsprozess haben wird, da wir vermutlich von laufenden Kosten im Marketing Budget sprechen. Die Rechtsabteilung wird aber aus wettbewerbsrechtlichen Gründen einen Blick auf die Lösung haben wollem, es geht schließlich um direkte Marketing Ansprache, die eine Einwilligung braucht.

Die Informationsversorgung für diese zwei Gatekeeper Gruppen ist hier denkbar einfach. Es ist im Marketing zu dokumentieren, wie der Betrieb der Software funktioniert und wie der Datenaustausch mit anderen Werkzeugen z.B. einem CRM System erfolgt.

Für die Rechtsabteilung ist es zielführend ein Whitepaper vorzuhalten, das drei Dinge bereitstellt:

  1. Grundlegende rechtliche Rahmenbedingungen die zu beachten sind
  2. Korrekter Umgang mit dem Werkzeug um rechtssicher zu sein
  3. Aktuelle Urteile zu dem Thema

Weg zum Content Marketing

Die hier vorgestellten Ansätze beruhen auf der Idee, einen potentiellen Kunden mit allen seinen Stakeholdern ein Set an Informationen zu liefern, dass möglichst viele Fragen beantwortet und gleichzeitig die eigene Kompetenz wiederspiegelt. Wenn wir dies umsetzen und erfolgreich in den Markt tragen befinden wir uns auf dem Weg zu dem was aktuell als Content Marketing in aller Munde ist.