Stakeholder im Vertrieb

In modernen Vertriebsorganisationen steht der Kunde im Vordergrund des Verkaufs. Vielfach werden die Methoden des Verkaufs in sogenannten Sales Methodologies oder Vertriebskonzepten auch als Lizenzmodelle vermarktet. Beispiele solcher Methoden sind mannigfaltig und unter verschiedenen Namen am Markt zu finden:

  • Strategisches Verkaufen
  • Solution Selling
  • Superior Selling
  • und viele andere

In diesem Beitrag wird keine Unterscheidung dieser Modell vorgenommen oder ein spezielles Modell referenziert sondern der Versuch vorgenommen, unabhängig vom Vertriebsmodell den Übergang von der Vertriebssituation ins Projekt zu beschreiben.

Eine große Gemeinsamkeit der Modelle ist, dass für die Organisation, in die man hinein verkaufen möchte, ermittelt wird, wer an der Kaufentscheidung beteiligt ist. Oder, um es anders zu formulieren, welche Personen in welchen Entscheidungsschritten des Einkaufsprozesses involviert sind. Die involvierten Personen im Einkauf ergeben den Kreis der Personen, die als Stakeholder im Vertrieb zu betrachten sind.

 

Stakeholder

3umwelten-modellDer Stakeholder ist ein am Verlauf oder am Ergebnis interessierter – oder vom Ergebnis betroffener Mensch. Bei den Stakeholdern handelt es sich also um das beeinflusste Umfeld. Damit sind natürlich alle Personen die im Verkaufsprozess direkt beteiligt sind umfasst. Doch das die Gruppen der Stakeholder kann darüber hinausgehen. Im  allgemeinen gibt es bereits viele Ansätze, zur Erfassung der Situation in verschiedenen Einflussgruppen. Information dazu findet man z.B. auf Wikipedia oder unter www.openpm.info .

Aus vertrieblicher Sicht sind diese Ansätze in der Regel zu allgemein, hier kann das Vorgehen spezieller gefasst werden.

Entscheider und andere Beteiligte im Einkauf – Buying Center

Welche Entscheider im Einkauf beteiligt sind ergibt sich in der Regel aus Art und Größe der Unternehmen, in die wir hinein verkaufen. Hier sind Kriterien ausschlaggebend wie die Existenz einer zentralen Einkaufabteilung oder welche Fachabteilungen an der Entscheidung partizipieren. Im Verkaufsprozess ist es essentiell, beteiligte Entscheider, aber auch betroffene zu identifizieren und zu erkennen, wie deren Einstellung zu der Verkaufsentscheidung ist.

Die Personen im Einkaufsprozess haben in der Regel unterschiedliche Interessen, denen Sie folgen und leider lassen sich diese Interessen nicht immer in Einklang bringen.

Buying Center

Wir alle kennen die Vertriebssituation, ein Interessent konnte bis zu einem ersten Termin überzeugt werden. Es sitzen 12 Personen im Meetingraum, in dem wir unsere Lösung präsentieren. In der Regel kann man aus der Teilnehmerliste und den Titeln der Teilnehmer schon einen Rückschluss auf deren Rolle innerhalb unseres Verkaufsprozess ziehen. Dieses Bild müssen wir aber ebenso regelmäßig verifizieren und überdenken.

Hilfreich ist es die Beteiligten nach Ihrere Rolle, nach Ihrer Einstellung und Ihrem Einfluß zu kategorisieren.

Die nachfolgenden Rollen helfen die Beteiligten zu ordnen:

  1. Entscheider – Wir müssen davon ausgehen, dass es in jeder Organisation nur eine Person gibt, die dazu in der Lage ist, die Entscheidung zu treffen, ob ein Projekt realisiert wird oder ob ein Produkt gekauft wird. Diese Person gilt es zu überzeugen, obwohl diese Person häufig im Verkaufsprozess nicht direkt ansprechbar ist. Beim Verkauf in eine größere AG hinein kommt es durchaus vor, dass Mitarbeiter einer Fachabteilung eine Entscheidungsvorlage für einen Vorstand produzieren. Es besteht also nicht zwingend die Chance diese Person direkt anzusprechen.
  2. Wächter – In größeren Unternehmen finden wir eine große Menge von Mitarbeitern, die im Rahmen Ihrer Tätigkeit die Möglichkeit haben einen vorgeschlagenen Weg abzulehnen. Typische Beispiele dieser Kategorie sind Mitarbeiter im Zentraleinkauf oder die IT-Leitung. Der Einkäufer kann einen Lösungsweg als „zu teuer“ brandmarken und den betroffenen Anbieter aus der Entscheidung herausnehmen. Die IT kann durch die Aussage „nicht konform zur Infrastruktur“ ein spezielle Lösung unterbinden. Ihre Aufgabe ist es „Ja“ oder „Nein“ zu einer Lösung zu sagen, wobei ein „Nein“ das Aus bedeutet während ein „Ja“ nur signalisiert, dass der nächste Schritt zur Entscheidung offen ist.
  3. Anwender – Häufig die Mitarbeiter einer Fachabteilung, Sie sind oftmals auch die Treiber einer Lösung. Die Anwender versuchen mit einer Lösung Ihr Tätigkeitsfeld zu beeinflussen, ein Problem zu lösen oder eine vorgegebene Aufgabe umzusetzen. Der Anwender wird eine Lösung als Befürworter oder Leidtragender erleben.
  4. Helfer – Ein Helfer gibt uns Einblick in Prozesse und kann uns bei unserer Vertriebstätigkeit unterstützen. Sein Einfluss ist in der Regel gering, seine Informationen sind für uns aber wertvoll.
  5. Betroffene – Ein, von unserer Lösung Betroffener, kann im oder außerhalb des Unternehmens sitzen. Der Einfluss eines Betroffenen kann oft vernachlässigt werden, in einzelnen Fällen wird er aber zu einer vernichtenden Größe. Typische Fälle in denen Betroffene zu kritischen Größen wurden finden wir regelmäßig in öffentlichen Bauprojekten, bei denen Anwohner eine Umsetzung verhindern. Betroffene können aber auch Mitarbeiter sein, die Aufgrund von Neuerungen von Entlassung bedroht sind oder in Internetprojekten ein Datenschutzbeauftragter des Landes.

Bewertung der Stakeholder im Vertrieb

buying-centerFür jeden Beteiligten, den wir identifizieren und den wir in die ersten vier Kategorien einordnen können, sollten wir bezüglich seines Einfluß, seiner Einstellung zum Vorhaben,seiner Einstellung zu unserer Lösung, und seiner persönlichen Agenda bewerten.

Die persönliche Agenda eröffnet die Möglichkeit den persönlichen Vorteil eines jeden zu erkennen. Wenn wir es schaffen jedem an der Entscheidung beteiligten, einen persönlichen Vorteil zu verschaffen, so ist der Verkaufserfolg sicher.

Im nachfolgenden bild ist eine Beispielhafte Vorgehensweise skizziert, nach welcher die Stakeholder im Verkauf bewertet werden können.

stakeholderbeewertung
Die Bewertung wurde dabei auf Charaktereigenschaften hin ausgeweitet. Welche Typ ist vor mir, wird er seinen Willen auf biegen und brechen hin durchsetzen oder ist er offen für Argumente? Welche Erwartungshaltung hegt mein Gegenüber? Sieht er die aktuelle Situation als wünschenswerten Zustand oder erkennt er die Potentiale, die sich durch eine Veränderung ergeben.

 

Eine Bewertung der Beteiligten ist im strukturierten Vertrieb ein MUST HAVE. Wie die Bewertung erfolgt und wie detailiert sie vorgenommen wird, sollte dem eigenen Vertriebsprozess angepasst sein und auf Rahmenparameter wir Projekt- oder Angebotsgröße, Kundengröße und -struktur, bekannte Risikofaktoren und weitere Parameter hin optimiert werden.