Buying Center im Marketing

 

Über die für den Vertrieb relevanten  Einflußgruppen in einer Organisation, gibt es unzählig Bücher und Abhandlungen. Wer sich hierzu informieren möchte, wird sehr schnell fündig. Ich habe dieses Thema in meinem Beitrag Stakeholder im Vertieb bereits aufgeggriffen. Als Literatur sei hier New Strategie Selling von Miller uns Heimann empfohlen.

Eine Frage mit der sich allerdings nur wenig befasst wird, ist wie auf diese Einflußgruppen im Marketing eingegangen wird.

Buying Center

Vorausgeschickt sei hier nochmals, dass wir uns in der Welt des B2B Vertriebs und damit im nächsten Schritt auch in der Welt des B2B Marketings bewegen.

Eine weit verbreitete Unterteilung im Buying Center sieht so aus:

  • Economics Buyer – mit dem Economic Buyer ist der Entscheider gemeint. Also die Person, die so gerne von Announcenverkäufern von Fachzeitschriften herangezogen wird. „Unsere Publication wird von x Tausend Entscheidern gelesen.
  • User Buyer – also der Anwender einer Lösung, derjenige, der sich Verbesserung erhofft.
  • Gatekeeper – Fachleute die für „Nein“ Entscheidungen herangezogen werden, z.B. der Einkauf, der auf der Basis wirtschaftlicher Kriterien eine Kaufentscheidung unterbinden kann.
  • Coach – unsere beratende Instanz innerhalb oder ausserhalb eines Buying Center auf die hier auch nicht mehr weiter eingegangen wird.

Ich möchte dies vier Gruppen der Einfachheit halber Micro-Zielgruppen nennen.

Microzielgruppen im Marketing

Marketing hat – und dies ist auch gut so – in der Regel die Zielgruppe vor Augen. Es wird also bei der Planung und Gestaltung einer Aktivität an den Empfänger einer Botschaft gedacht.

Bei der Vermarktung gegenüber Konsumenten ist der potentielle Kunde ein Individuum und kann damit auch als solches angesprochen werden. Bei der Vermarktung im B2B Bereich ist die Zielgruppe bereits im Vertrieb wie oben beschrieben inhomogen aufgeteilt in Gruppen mit unterschiedlichen Interessen und damit auch mit unterschiedlichem Informationsbedarf.

Es kann im B2B Marketing nicht mehr von „dem Interessenten“ ausgegangen werden sondern von der Einflussgruppe im Buying Center des interessierten Unternehmens. Die Einflussgruppen kennen wir dabei bereits aus der oben benannten Kategorisierung im Vertrieb.

Aufgabe des Vertriebsmarketing

Ich möchte hier das Marketing als ersten Schritt in der vertrieblichen Kommunikation mit Interessenten betrachten. Dies wird dem Marketing in seiner Gesamtaufgabe nicht gerecht, ist aber für den Zweck dieser Betrachtung zielführend. Der Fokus liegt damit auf der Kommunikation zu potentiellen Kunden, den sogenannten Interessenten.

Marketing wird hier als der erste vertriebliche Informationskanal betrachtet, hat also die Aufgabe den Interessenten im Moment des Bedarfs mit Inhalten zu erreichen, die ihm signalisieren, dass sein Bedarf von dem werbetreibenden gedeckt werden kann.

Im nächsten Schritt gilt es den Interessenten soweit mit Information zu versorgen, dass er den Schritt der Kontaktaufnahme vollzieht und aus vertrieblicher Sicht für den nächsten Schritt des Verkaufs gut genug vorbereitet ist.

Interessen der Einflussgruppen

Die Aufgaben der Gruppen im Buying Center habe ich bereits grob umrissen. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, also eine Kaufentscheidung zu fällen, braucht jedes Mitglied eine Gruppe im Buying Center ein Set an Informationen, die es im Laufe des Sales Prozesses erhält oder sich erarbeitet. Je früher diese Informationen im Buying Center vorliegen um so schneller können Entscheidungen getroffen werden. Was den Verkaufsprozess verkürzt. Im positiven ist der potentielle Kunde damit schneller in der Lage sich für die eigene Lösung zu entscheiden. Im negativen kann er sich natürlich auch schneller gegen eine Lösung entscheiden, sollte diese nicht auf seinen Bedarf passen. Wenn diese Information bereits im Stadium der Ansprache durch das Marketing vorliegt, erreichen wir im positiven Fall den schnelleren Abverkauf, im negativen Fall, dass der Kunde keine teuren Sales Ressourcen mit Anfragen blockiert, die am Ende nicht erfolgreich befriedigt werden können.

Gruppe Aufgabe Interesse
User Buyer Anwender eine Lösung bzw. derjenige, der eine Kaufentscheidung anstößt, da er diese in positiver Korrelation mit seiner Aufgabe sieht. Braucht Informationen zu Einsatz, Funktion, Leistungsumfang einer Lösung. Ist aber in der Regel auch an der langfristigen Nutzungsperspektive und an vergleichbaren Szenarien interessiert.
Economic Buyer Fällt die Kaufentscheidung im Sinne des finalen „Ja“ mit allen Budgetkonsequenzen. Das Interesse des Economic Buyers geprägt von wirtschaftlichen Aspekten. Für ihn ist es wichtig, die Kosten / Nutzen Relation eine Lösung zu kennen. In der Regel geht dies über Anschaffungskosten hinaus und mündet in einer Betrachtung der Gesamtkosten
Gate-Keeper Der Gatekeeper hat die Aufgabe einen speziellen Aspekt einer Lösung zu beurteilen. Er kann mit einem „Nein“ einen Kauf verhindern, ihn mit einem „Ja“ aber nicht auslösen. Das Interesse des Gatekeepers gibt es nicht. Hier müssen wir den Verkaufsprozess für eine Lösung kennen und wissen, welche Entscheidungen notwendig sind. Je größer eine Organisation ist, in die man hineinverkaufen möchte, desto vielfältiger sind die Gatekeeper.

Einflussgruppen gezielt informieren

Die Überschrift legt nahe, dass sich alle Einflussgruppen informieren lassen. Dem ist aber in der Regel nicht so. Der Begriff „Entscheidungsvorlage“ besagt schon, dass ein Economic Buyer sich in der Regel nicht selbst informiert, sondern die Information durch einen User Buyer gesammelt und aufbereitet wird.

 

User Buyer

Der User Buyer geht von seinem Bedarf aus, den er Befriedigen möchte. Er ist derjenige, der in einem Bauunternehmen in der Verantwortung für die Erdarbeiten steht und hierzu einen weiteren Bagger braucht. Er ist der Leiter des Call-Centers, der mit einer neuen Software den Gesprächsdurchsatz beschleunigen möchte oder er ist der Ingenieur, der eine Produktionsstraße plant.

Er sucht also gezielt nach Informationen zu Leistung, Funktion und Einsatz. Die ersten zwei genannten Elemente werden im Marketing vielfach gut bedacht, denn hier geht es um die Innenschau eines Unternehmens und die Beschreibung dessen, was das Unternehmen zu verkaufen hat.

Die Beschreibung des Einsatz eines Produktes oder einer Lösung ist eher die Herausforderung. Das Vehikel für diese Information ist im Marketing der beschriebene Anwendungsfall. Dieser wird oft mit Begriffen wie White-Paper, Use-Case, Best-Practice etc. bezeichnet. Wichtig ist es in der Kommunikation mit dem User Buyer die eigenen Vorteile herauszuarbeiten. Es lohnt sich also den eigenen USP zu kennen und zu betonen.

 

Economic Buyer

Wir können im Fall Economic Buyer von der indirekten Informationsversorgung ausgehen. Der User Buyer wird hier also weiterhin die tragende Rolle spielen. Es gilt also dem User Buyer die Informationen für den Entscheider mitzugeben.

Wir erweitern also die Beschreibung des Einsatzes um die Ausarbeitung von Kosten und Nutzen. Hilfreich sind hier z.B. Rechenbeispiele die auch über reine Anschaffung hinausgehen, also die „Total Cost of Ownership“, den TCO wiedergeben.

 

Gatekeeper

Die Gatekeeper sind die am schwierigsten anzusprechende Gruppe, da diese in unterschiedliche Fachgebiete zerfällt. Hier stellt sich damit zuerst die Frage „Welche Gatekeeper sind im Salesprozess für meine Güter involviert“ und „Welche Entscheidungen treffen diese involvierten Gruppen“.

Im Bereich der Software ist in der Regel eine IT-Abteilung mit im Boot, bei Investitionsgütern eine Einkaufsabteilung oder es kommt eine Rechtsabteilung hinzu, wenn es um komplexe juristische Sachverhalte geht.

Hier ist es am einfachsten mit einem Beispiel zu veranschaulichen wie auf Gatekeeper eingegangen wird.

 

Beispiel der Marketing Einflussnahme

Wir wollen eine Software zum Versand von Online Newslettern verkaufen. Die Software wird nach Nutzung abgerechnet. Ein typisches Beispiel, das die IT-Abteilung interessiert, bei der aber der Einkauf nicht besonders viel Augenmerk auf den Einkaufsprozess haben wird, da wir vermutlich von laufenden Kosten im Marketing Budget sprechen. Die Rechtsabteilung wird aber aus wettbewerbsrechtlichen Gründen einen Blick auf die Lösung haben wollem, es geht schließlich um direkte Marketing Ansprache, die eine Einwilligung braucht.

Die Informationsversorgung für diese zwei Gatekeeper Gruppen ist hier denkbar einfach. Es ist im Marketing zu dokumentieren, wie der Betrieb der Software funktioniert und wie der Datenaustausch mit anderen Werkzeugen z.B. einem CRM System erfolgt.

Für die Rechtsabteilung ist es zielführend ein Whitepaper vorzuhalten, das drei Dinge bereitstellt:

  1. Grundlegende rechtliche Rahmenbedingungen die zu beachten sind
  2. Korrekter Umgang mit dem Werkzeug um rechtssicher zu sein
  3. Aktuelle Urteile zu dem Thema

Weg zum Content Marketing

Die hier vorgestellten Ansätze beruhen auf der Idee, einen potentiellen Kunden mit allen seinen Stakeholdern ein Set an Informationen zu liefern, dass möglichst viele Fragen beantwortet und gleichzeitig die eigene Kompetenz wiederspiegelt. Wenn wir dies umsetzen und erfolgreich in den Markt tragen befinden wir uns auf dem Weg zu dem was aktuell als Content Marketing in aller Munde ist.

Business Model Generation in der Praxis

Schon vor einiger Zeit habe ich den Business Model Generation Ansatz nach Osterwalder und Pigneur in einem kurzen Beitrag vorgestellt. Wenn ich das Alter der Methode mit dem alter des zugehörigen Buch gleichsetze, dann geht der Ansatz jetzt in sein viertes Lebensjahr. Zeit genug um sich als mächtiges Werkzeug oder als mächtigen Flop zu erweisen.

Um hier gleich zu Beginn ein Statement zu machen. Der Business Model Canvas ist eine geniale Idee, die in erster Linie durch Einfachheit überzeugt.

Hilfsmittel

Die notwendigen Werkzeuge sind gering.

Zwingend notwendig sind:

  • Papier, wobei Größe hilft, aber nicht zwingend ist
  • Stifte – nach Möglichkeit in vielen Farben

Schön aber nicht essentiell sind:

  • noch mehr Papier als kleine Zettel, gern auch selbstklebend
  • Klebestreifen oder Klebestift, wenn keine selbstklebenden Zettel verfügbar waren

Letztendlich ist ein Block aber schon ausreichend, für eine kleinere Gruppe, die ein Geschäftsmodell erarbeiten möchte.

Rahmenbedingungen

Meine Erfahrung hat gezeigt, dass Laptops, Handys und Tablets nur stören. Ein Raum, der groß genug ist, um sich zu bewegen ist immer von Vorteil, denn vielen Menschen geht es wie mir, dass Kreativität in die Beine geht. Nicht zu vergessen Licht – viel Licht, am besten echtes Tageslicht, das hält wach und regt die Phantasie an. Für das leibliche Wohl der Beteiligten sollte gesorgt sein, Süßes oder Obst für den Zuckerhaushalt, Kaffee, Tee, andere Getränke und bei längerer Dauer leichte Verpflegung.

Die Gruppe

  • heterogen
  • kommunikativ
  • rücksichtsvoll

Dies sind die drei Eigenschaften, die ich mir für ein BMG Session wünsche. Heterogen sorgt für eine große Ideenvielfalt. Kommunikativ ist die Grundvorausssetzung dafür, dass die Ideen fließen. Rücksichtsvoll steht dafür, dass die Gruppe nicht von einem Teilnehmer dominiert wird.

Der Ablauf

Bevor man den Ablauf eines Workshops plant, dessen Ergebnis ein gutes Geschäftsmodell sein soll lohnt es sich einen Blick auf das Cover des Buches Business Model Generation
zu werfen. Dort heißt es:

„You’re holding a handbook for visionaries, game changers, and challengers striving to defy outmoded business models and design tomorrow’s enterprises“

 Wer die Geschäftswelt neu erfinden möchte, sollte sich keinen zu engen Rahmen setzen, aber erkennen, an welchem Tag die Welt nicht neu erfunden wird. Es macht also keinen Sinn eine feste Agenda mit 15 Minutentakt und festen Pausen vorzugeben. Es reicht, eine Einführung in die Methode zu geben und ein Zeitlimit zu setzen. Eine Session sollte nicht zu lange sein. Nach meiner Erfahrung ist es besser zwei Termine anzusetzten und diese kürzer als einen Mammuttermin zu planen.

Der Start

Es ist hier mit Start die Eröffnung einer Session gemeint. Auch nicht die Einführung in die Methode sondern der Start des Models. Der Startpunkt ist wichtig, aber nicht immer derselbe.

Es gibt Geschäftsmodelle die von einem Wertversprechen (der Value Proposition) ausgehen, es ist also klar, welche Werte man schafft, aber noch nicht klar wie diese zum Kunden kommen und monetarisiert werden. Bei anderen Geschäftsmodellen gibt es Kunden über die ein neuer Wert geschaffen werden soll. Wenn der Startpunkt nicht klar ist hilft oft ein Brainstorming in der Gruppe nach dem Motto „was haben wir“.

Die Methode

Die Idee hinter Business Model Generation ist es, die Komplexität der Geschäftswelt auf einfache Bausteine zu reduzieren. Die Bausteine sollten dabei nicht als Wissenschaft verstanden werden sondern als Weg, eine einfache gemeinsame Sprache zu finden. Wenn sich eine Gruppe also entschließt, einen Business Model Canvas nach eigenem Wissen zu interpretieren, so ist dies ein Zeichen, dass „Game Changers“ am Werk sind.
Ein Beispiel dieser Freiheit ist die oft auftretende Frage, ob Marketing ein „Channel“ oder „Customer Relation“ im Sinne des Canvas sei. Darauf eine Antwort zu geben ist unmöglich, denn je nach Geschäftsmodell kann es unterschiedlich sein.

Die Methode sollte also nicht als Bauplan verstanden werden, sondern als Anregung für ein Vorgehen, das jederzeit durch die Gruppe modifiziert werden kann.

Fazit

Schon vor dem Business Model Canvas wurden gute Geschäftsideen erdacht. Es war aber definitiv schwerer dies in einer Gruppe zu tun.

 

 

Startup Weekend Stuttgart 22.-24. November 2013

Ende November treffen sich die Unternehmer von morgen wieder in Stuttgart. vom 22-24.November findet das Startup Weekend Stuttgart statt. Veranstaltungsort ist diesmal die Hochschule der Medien Stuttgart.

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Wie jedes Jahr, darf teilnehmen, wer eine Idee hat, die er in ein Unternehmen umsetzen möchte oder wer mit guten Einfällen eine Idee unterstützen möchte. Eine Besonderheit in diesem Jahr ist der spezielle B2B Slot. Ganz besonders freue ich mich als Mentor auf viele gute Ideen und den Austausch mit den Gründern in spe.

 

Exi-Gutscheine, Beratung für Hightechgründungen

In Baden Württemberg gibt es eine neue und sehr exklusive Förderung für Hightech Unternehmer in Spe. Der zukünftige Unternehmer hat dabei die Chance seine Gründungsidee von Beratern aus seiner Branche durchleuchten und unterstützen zu lassen. Den Unternehmer kostet der Beratungstag dabei nur 160€ zzgl. MwST.

Der Ablauf der Beratung erfolgt dabei immer in zwei Stufen.

1. Gründungs-Check-up – das erste Feedback

In dieser Phase findet eine erste Evaluation der Gründungsidee und Ihrer Tragfähigkeit statt. Zusätzlich erhält der Gründung bereits entsprechende Unterstützung im Bereich der Finanzierung und Förderung.  Dank Förderung ist die Check-up-Beratung kostenlos.

2. Intensivcoaching: Unterstützung durch den Branchenexperten

Nach einer erfolgreichen Bewertung in der ersten Beratungsphase, wird der Unternehmer in der zweiten Phase, dem Intensivcoaching, durch einen Branchenexperten unterstützt. Der Gründer profitiert durch die Expertise eines erfahrenen Coach im Themenumfeld seiner Gründung. Der Gründer kann bis zu 10 Beratungstage in Anspruch nehmen.
Der Inhalt der Beratung wird dabei mit dem Experten abgestimmt und kann sich auf folgende Bereiche erstrecken:

  • Businessplan
  • Markteintrittsstrategie / Vertrieb
  • Aufbau Geschäftssystem / Organisation
  • IP / Legal
  • Finanzierung, insbesondere Risikokapital

Der Exi-Gutschein bietet sich insbesondere dann an, wenn eine Gründung zwar technisch verstanden, aber wirtschaftlich noch nicht geplant ist.

Mehr zum Gründungsgutscheine für Hightech Start-ups gibt es direkt von der bwcon.

Investitionszuschuss Wagniskapital – Ein Ansporn für Investoren und Business Angels

Das Bundesamt für Wirtschaft und Ausführkontrolle (kurz BAFA) hat eine hochinteressante Förderung aufgelegt. Das Programm bietet einem VC oder Business Angel die Chance einer 20% Refinanzierung seines Investes. Die Grenze der Förderung liegt bei 50.000€ und damit bei einer Investitionssummer von 250.000€.

Eine wichtige – und aus meiner sicht auch gute Einschränkung ist, dass nur private Investoren gefördert werden. Dies schließt den institutionellen VC aus.

Wörtlich heißt es in der Beschreibung des Programms:

Gefördert werden private Investoren (natürliche Personen), die Gesellschaftsanteile an jungen innovativen Unternehmen erwerben. Die Anteile müssen vollumfänglich an Chancen und Risiken beteiligt sein. Der private Investor erhält 20 Prozent des Kaufpreises für den Anteilserwerb über den Zuschuss zurückerstattet – die Beteiligung muss für mindestens drei Jahre gehalten werden.
Der Investor muss dem Unternehmen mindestens 10.000 Euro zur Verfügung stellen. Ist die Zahlung des Kaufpreises an die Erreichung von Meilensteinen durch das Unternehmen geknüpft, muss jede einzelne Zahlung des Investors mindestens 10.000 Euro betragen. Jeder Investor kann pro Jahr Zuschüsse für Anteilskäufe in Höhe von bis zu 250.000 Euro beantragen. Pro Unternehmen können Anteile im Wert von bis zu 1 Million Euro pro Jahr bezuschusst werden.

In der Praxis hat sich das Programm bereits als unkompliziert und schnell bewährt. In einem Fall waren von der Antragstellung bis zur Auszahlung gerade mal 3 Wochen vergangen.

Für alle, die aktuell in der Verhandlung mit einem privaten VC stehen ist dieses Programm ein Muß.

Führung im Unternehmen

Antworten auf die Frage nach Sinn und Zweck von Führung gibt es sicherlich soviele wie es Personen gibt, die diese Frage beantworten wollen. Eine durchaus archetypische Antwort finden wir z.B. auf Wikipedia unter dem Thema Führung in den Sozialwissenschaften:

„Der Zweck der Führung besteht in der Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens zur Zielerreichung.“


Solche Aussagen definieren Führung am gemeinsamen Ziel des Unternehmens. Die Aufgabe der Führung ist, den Mitarbeiter dahingehend zu beeinflussen, dass er dieses Ziel, also das Ziel des Unternehmens in seiner Aufgabe als oberste Prämisse sieht und er seine Arbeit dahingehend ausrichtet.Eine solche Definition führt aber in der Regel in die Irre. Wenn wir diese Aussage direkt auf ein konkretes Unternehmensziel hin umschreiben lautet sie in etwa so:

„Der Zweck der Führung  liegt in der Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens, um eine 10%ige Umsatzrendite zu erzielen“.
 

Dass dieser Satz nicht funktioniert liegt an zwei Dingen. Zum einen an der Zielaussage, zum anderen an der Idee der Beeinflussung.

Der Einfluss der Führung

Bevor solche Leitsätze in die unternehmensinterne Kommunikation einfließen und dem Management als Leitsatz dienen, sollten wir uns Gedanken darüber machen warum es überhaupt Unternehmen gibt. Dabei sind nicht wirtschaftliche Prämissen wie „Gewinnmaximierung“ gefragt sondern Grundsätze, die schon für die ersten Unternehmnungen der Menschheitsgeschichte gegolten haben. Die ersten Unternehmungen waren die gemeinsame Jagd oder der Bau der Bau eines Hauses. Um ein Haus zu bauen waren mehr als zwei Hände notwendig,damit es möglich wird, einen Balken zu halten und gleichzeitig die Verbindung zu einem zweiten Balken herzustellen.

Bei solchen Unternehmungen trafen sich Menschen um gemeinsam Dinge zu leisten, die einem einzelnen nicht oder nur erschwert möglich gewesen wären. Eine etwas unorthodoxe Definition eines Unternehmens ist also „ein Zusammenschluss von Menschen, die in der Zusammenarbeit eine Leistung vollbringen wollen, die ein einzelner nicht erbringen kann“.

Wenn wir hier also den Kerngedanken eines Unternehmens in der Zusammenarbeit sehen, dann ist die Aufgabe der Führung im Unternehmen, die Zusammenarbeit zwischen Menschen zu ermöglichen.

Ziel der Führung im Unternehmen sollte also immer Zusammenarbeit sein. Ein Forderung, die leider in vielen Unternehmen nicht von der Unternehmenskultur getragen wird und leider auch in sehr wenigen Fällen honoriert wird.

Das Ziel der Führung

Ein Ziel ist dann ein gutes Ziel wenn ich dieses beeinflussen kann. Ein wichtiger Punkt, der selten mit einem Unternehmensziel und der einzelnen Führungskraft in Einklang zu bringen ist. Selbst Manager in Top-Positionen neigen dazu, bei abstrakten Zielen zu resignieren oder es zu ignorieren, wohingegen ein konkretes und beeinflussbares Ziel gern als Herausforderung in Angriff genommen wird.

Wenn ich vor diesem Hintergrund also einen Zweck von Führung formulieren soll, dann lautet dies in etwa so:

„Zweck von Führung ist es, eine Gruppe Menschen zur Zusammenarbeit auf eine gemeinsames konkretes Ziel hin zu bewegen.“
 

Firmendatenrecherche in Baden Württemberg

eine öfter wiederkehrende Herausforderung für die Kaltaquise ist die Recherche von Zielkundenadressen. An dieser Stelle bieten entpsrechende Adresshändler Ihre Dienste an. Wer allerdings auf einer soliden Adressbasis mit eigener anschliessender Qualifikation arbeiten möchte findet in Baden-Württemberg einen soliden Datenbestand bei der IHK.

Unter dem Titel Firmendaten im Internet bietet die IHK Baden Württemberg den Datenbestand ihrer Mitgliedsfirmen zur Recherche und zum Kauf an.

Für kleine Zielgruppen ist die Online Recherche ausreichend. Größere Datenbestände können für recht wenig Geld hinzugekauft werden.

Förderprogramme Übersicht

dies ist eine kleine Übersicht von Förderprogrammen, bei denen die Relation zwischen Antragsaufwand und Förderung in einem ausgewogenen Verhältnis steht.

alle Fördermittel richten sich an KMUs, also Unternehmen, die nach den EU Richtlinien als kleine oder mittelständische Unternehmen gelten. Grob zusammengefasst gelten folgende Bedingungen:

Es gilt eine maximale Unternehmensgröße von bis zu 100 Beschäftigten (Vollzeitäquivalente) und ein Vorjahresumsatz von höchstens 20 Millionen Euro (einschließlich aller verbundener Unternehmen).

Ein Unternehmen ist nicht förderfähig, wenn 25 Prozent oder mehr des Kapitals oder seiner Stimmrechte direkt oder indirekt von einer oder mehreren öffentlichen Stellen oder Körperschaften des öffentlichen Rechts einzeln oder gemeinsam kontrolliert werden, davon ausgenommen sind bestimmte öffentliche Anteilseigner, wie zum Beispiel staatliche Beteiligungsgesellschaften.

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